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集合店卷入“巷战”,掏空年轻人钱包?

2021-12-26 10:20:28 点击 评论

集合店鼻祖LoFt的创始人曾说:“消费者在满足了基本的生活需求之后,会希望为生活增添一些色彩,(集合店)像桌子上的一束花。”


腾讯、高瓴、真格基金、创新工厂等资本都纷纷下注,集体打造这样一束“新物种”之花,集合店的持续火热,让创造出IP帝国的泡泡玛特也坐不住了,也亲自下场投资了集合店。


无论是美妆、潮玩、杂货,集合店们都在不断让年轻人动用五感去感受,去体验,试图打造一个连接年轻消费者的游玩空间,最终的目的也都很明确——收割年轻人的钱包。


但问题是,迅速扩张,在“一天一店、一年千店”的口号下,集合店离内卷还远吗?



01

争抢shopping mall


番茄口袋的高管感到庆幸,自己终于拿下了三里屯的新店址,招商经理还透露,他们打败了一同竞争的国际知名奢侈品大牌。


三里屯的早晨,特别是周末的早晨本应该是安静和冷清的,但对于狂热的爱好者来讲,能搜集到自己的喜爱,哪怕清晨六点都会搬小马扎前来排队,尽管,他们已经提前一天前去踩点,知道自己钟爱的“娃”放在哪里,需要用多久能迅速抢到,以及库存有多少,最多能买几套。十点,番茄口袋开业,这些年轻人迅速找准目标,“端盒”(盲盒爱好者往往一整盒购买),结账,一气呵成。


为了迎合最火热的商业地产的新物种文和友,美妆集合店HAYDON黑洞放弃之前「太空舱」的风格,深圳首店将结合文和友的怀旧风,在文和友的负一层,打造了一个占地近千平米的“时空地下城”,成为“铺王”。


老牌文具厂商晨光的变迁,或许也是一部集合店的成长史:


2008年,晨光开始转型,目标的是做文具界的“7-11”,次年,连锁化开始,最开始,方法简单粗暴,通过免费给学校附近小商店更换牌匾,占领了中小学生的书包和心智,之后几年,晨光通过筛选,完成了普通文具店到样板店,再到加盟店的三级跳。


2012年,晨光尝试向现代零售进军,开设晨光生活馆,开始以直营大店模式运营,第一家晨光生活馆选在上海七宝商业中心,是瞄准shopping mall的第一步,3年开出71家;上市后,又推出“升级版”生活馆——九木杂物社,定位为精品杂物集合店,晨光自有产品占比仅30%左右,同年,推出晨光生活馆2.0版本,门店选址逐渐围绕购物中心靠拢。


无论是美妆、潮玩、杂物集合店,在向shopping mall进军的过程中,开店仍然是第一要务。


HAYDON黑洞创立之初,曾提出的“一城一店”模式,并在四个月时间内连下三城,但很快,就修改了拓店模式,将目标设立为核心重点城市布局“一城双店”,其他城市主打“一城一店”。HAYDON黑洞市场负责人Amanda表示,今年,HAYDON黑洞的目标是开设20家门店,明年目标翻倍,要开出50家。


截至2020年末,5年时间,九木杂物社开到361家,同样用5年时间,kk集团开出了680家门店,成立不到2年WOW COLOUR,设立了两年内扩张到1000家门店的目标,虽然现存300多家店距离目标尚远,但并不阻碍成为开店速度最快的集合店,总经理陈春晏还表示,在三大资本的支持下,WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速扩张。集合店品牌都在开店的路上一路狂奔,似乎得到了瑞幸咖啡的真传。


和新消费品牌一样,购物中心和商业地产也有自己的KPI需要去完成,这份KPI并不仅局限于关注GMV的多少,从商场的角度去考虑,它们要的是,吸引更多更多的年轻人。


拿地的过程是一场和商场的博弈,既然客单价无法与奢侈品和大品牌比肩,就要用源源不断的客流补足,这是集合店向商场在自证自己的实力。


02

新品牌集合赴宴,挖空心思俘虏年轻人


“逛起来”,是集合店对年轻人共同的诉求和希望,在内核上,集合店的目的非常明确,就是努力抓住年轻人的眼睛和钱包。


场景感是集合店们一招鲜,调色师用一整面彩虹美妆蛋墙吸引消费者拍照,“黑洞”则每家门店会设定不同的主题,成为网红打卡地,工业风、太空风、洞穴风,外在的硬件设施让年轻人还未进入空间就被吸入,扑面而来的沉浸感,完成了第一步的指向性。


庞大的sku也在配合营造出了巨大的力量感。


每一家集合店都在海量的sku上做文章:only write打出500+甄选品牌,15000+热卖SKU的文案;wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌,6000+SKU”大写加粗,“黑洞”从4000+到5000+SKU不断飙升……


sku飙升的背后是不断膨胀的新品牌,以美妆赛道为例,据艾媒咨询数据,2021年美妆市场规模将增至4781亿元,2023年将达6000亿元。新生品牌在线上高举高打后,面临着流量见顶的瓶颈,而原有的线下渠道的老旧也让新品牌谨慎。集合店开路,不仅能给新品牌开辟了线下的接近年轻人的新流量渠道,新品牌反过来也提供集合店填充庞大门店有效的供给。


庞大的sku,考验的是集合店的供应链能力,这对买手与采购团队要求极高。需要不断淘汰表现不佳的产品、更新SKU来留住年轻消费者的注意力。


番茄口袋三里屯店开业的第二天,就开始调场,在一个位置的调整可能就会带来一小片区域的刺激和变化,每片区域,每月几乎都有10%的sku上新,而每一块区域,每一件件商品都会承担自己的KPI,销量不好,立马会被末位淘汰,“选品好不好,完全由被不被年轻人喜爱决定,内部跑马的数据足以说明一切”,内部人士坦诚告诉Tech星球。


以目前规模最大的集合店新物种KK集团举例,其彩妆产品也需要保持每周上新,每月至少300款新品上架,每月进行一次迭代。


“眼花缭乱,觉得每一个都好有趣,好好玩,我之前也不收集盲盒,没研究过潮玩,但是一当我进入这种氛围了,我就忍不住地会买。”一位购买了200多元潮玩的消费者告诉Tech星球,另一位消费者也同样的感受,“有太多东西可以买了,比如,可能我也不需要一个手工的杯子,一个胸章,但看到了就觉得可爱,而且加上上面写的唯一’孤品’,我就会想要买,其实我没有什么目的性地逛,更容易被种草。”


在消费画像的初始定位上,集合店都不约而同地瞄准了年轻人,更准确地说,是年轻女性。九木杂物社,定位为精品杂物店,针对15-35岁的女性;番茄口袋直接坦言自己做的是女孩们的生意,目标客群是14-28岁的年轻女孩。美妆集合段更无需多谈,是从头到脚在做女性的生意。


作为潮玩的龙头品牌泡泡玛特,也坦诚自己7成消费者都是女性用户,其管理层也告诉Tech星球,投资了潮流集合店品牌Solestage,其实就是在均衡用户群,“玩鞋的还是男生居多,定价也更高,所以目前泡泡玛特的高端收藏线大娃会放在这个渠道里售卖。”


为了培养体验和兴趣,集合店们也煞费苦心,YOHO!STORE线下门店会举办市集、Live House乐队演出,艺术展等活动,集合店鼻祖日本LOFT,在门店销售之外,还会不定期举办不同主题的展售活动,甚至举办小型演唱会、签售会等,番茄口袋则直接邀请设计师前来驻场,画画签售更进一步圈粉。


养“娃”成为了年轻女孩们的一种新型潮流生活方式,在集合店,棉花娃娃除了穿着精致的服装服饰,还有众多配饰、服装可被选择,陈列在最显眼的空间。在这里,没有一个裸娃会被摆上架,因为对于娃圈来说,裸娃是对娃娃的不尊重,也是对这个文化的蔑视。


即便这个群体足够小众,集合店也愿意出让资源与精力照顾其情感,集章相比娃圈是更为小众的存在,但在注意到这一群体后,番茄口袋找来设计师设计了40多款印章在店里免费打卡,虽然店里并无印章相关商品在售,内部人士分析,“喜欢印章的可能也是本子的潜在用户,会不会有可能喜欢上潮玩,甚至顺手买些美妆,都是有可能的,我们先讲兴趣,再谈销量。”


从年轻人们走进集合店开始,就像是一场探险和淘宝,年轻人不断被吸引,持续被点燃,最终为兴趣引爆自己的钱包。


03

新消费的终局是巷战?


高瓴资本为集合店下了重注,投资了黑洞、话梅、WOW COLOUR总共3家品牌,创始人张磊对这一标的给出的答案是,集合店的美学设计满足了“人们对美好生活的向往”。


看好集合店赛道是资本们共同的心事是,在线上流量越来越贵的瓶颈当前,集合店的确能成为承载新的流量入口,共同把新消费的战火引入线下。


但当新消费的战场卷入巷战,也让集合店的sku也越来越趋同,看起来丰富,包装、效果、定位参差的新生品牌,实际上是用力营销后,实则出自同一化妆品公司或贴牌代工厂的“兄弟姐妹”。集合店营造了美好生活的想象,也在承担了体验背后的代价。


一位看了集合店但是没有下手的投资人对Tech星球说,“集合店不缺流量,问题是如何把流量留住,价格相比线上没有优势,品类如果还没有差异化,相当于永远在用高成本和营销拉新,其次,复购也是难题。”


的确,特别是在潮玩、美妆领域,品牌重合度高是无法解决的难题,集合店只是在承担一个渠道商的角色,扮演着“中间商赚差价”的商业模式无法得到有效解决。


简单来说,集合店的收入大部分来自商品销售收入,业绩增长等于“卖更多货”。但单店增长收一定有天花板,如要维持长期增长,集合店能做的就是不停开新店。


但现实是,集合店在选址上偏好流量大、定位高端的地段,且要求的都是大面积点位,其意图是利用商圈本身的附加值,提升自身价值,同时凸显产品的价格优势。这无疑是借力打力的聪明做法,然而一二线城市的优质点位毕竟有限,占领完这部分点位后,想继续扩张只有两条路:下沉、国际化。


下沉市场固然广阔,但下沉市场的人均消费力未必能形成有力支撑,如果单店效益的帐没算好,越是扩张反而越会成为负担。而且下沉市场,也会在一定程度上损失了品牌的调性。


跑得快的一大利器是找加盟商上车,但不是每一家都有名创优品的管理能力。截至今年三季度末,名创优品全球门店数量4,871家,直营门店不超过10家。来了又走了的庞杂的供应商,才是集合店连锁化需要面对的现实。


以目前公开的财务数据,九木杂物社自2018年7月开始启动加盟,2019年就达到103家,但截至2020年末,加盟总量还只有124家,新增加盟店数量的减少,还导致晨光文具2020年报中服务业收入也就是加盟管理费下降,同比减少48.1%,股价瞬间滑落。


即将IPO的KK也不太平,据报道,旗下THE COLORIST调色师保守估计倒闭率超30%,平均每个月就要关闭5家门店。2019年,KK集团未实现业绩承诺,在与C轮投资方的对赌中失败,这直接导致加盟商纷纷“出逃”。今年5月30日,WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。


一家已经有2000多家门店的集合店品牌人士告诉Tech星球,他们的加盟模式,不收取加盟费、管理费,只需要保证金1.8万元,在越来越“内卷”的市场里,一旦开放加盟如何管理也成为难题。


在一个半成品越来越雷同的市场中,集合店不得不寻求额外的价值,HARMAY话梅走上两条路,一方面进行跨界尝试,咖啡快闪合作、推出柠檬茶品牌“introlemons原谅柠檬”,另一方面,则做起VC,收购海外彩妆品牌Kevyn Aucoin、护肤品牌Graine de Pastel,试图用自有品牌来建立差异优势,同时提升毛利。


在谈到异军突起集合店是否可能对泡泡玛特构成威胁时,泡泡玛特高管告诉Tech星球,在商言商,sku再多,GMV再高,赚不赚钱不是一目了然的吗,最终还是要回到利润的源头。


把一家店造火不是难事,但如何让连锁后的集合店一直新、一直火,则是集合店们共同需要考虑的问题。



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